Превышение низких цен у дистрибьюторов
Несколько лет назад предложение органических продуктов на полках было для розничного бренда способом выделиться среди конкурентов и создать достойный имидж между качеством, здоровьем и устойчивым развитием. Это также был способ привлечь новую и растущую клиентуру (постоянных клиентов в специализированных магазинах) и, прежде всего, предотвратить утечку новых органических потребителей в эти торговые сети (Biocoop, La Vie Claire, Naturalia и т. Д.).
Сегодня у всех брендов есть свои органические диапазоны, будь то национальные или частные марки. Таким образом, с точки зрения органики, ставка теперь находится в другом месте: теперь она должна быть самой дешевой. В течение некоторого времени все дистрибьюторы обсуждают «дешевую органическую продукцию»: Carrefour и ее коммуникационная кампания «Органика для всех», Auchan и ее ассортимент органических продуктов по цене 1 евро, Leclerc и ее сравнение цен (www.lebiomoinscher.com) … Даже бренды с жесткими дисконтами, такие как Leader Price, начинают свою рекламную кампанию с «дешевыми органическими продуктами».
Массовое распространение, рычаг демократизации органических
С 45% продаж органических продуктов питания супермаркеты (крупные и средние) сегодня занимают первое место по доле рынка, опережая специализированные магазины экологически чистых продуктов. Одним из преимуществ этого является то, что массовое распространение позволило демократизировать органические продукты, не только сделав их доступными как можно большему количеству людей, но и заставив людей открыть для себя этот новый способ потребления. Потребитель, который обнаруживает органические продукты через массовое распространение, также является мужчиной или женщиной, потенциально обладающими полномочиями в своих покупках и внимательными к вопросам здоровья и защиты окружающей среды.
Органика и скидка, шаткий брак
Тем не менее, органическая приливная волна в распределении масс не может не вызывать вопросов. Этот способ распространения, который построил свой имидж и успех на низких ценах, находится в противоположности ценностям, передаваемым органикой, а именно качеству, здоровью, вкусу, уважению к окружающей среде и признанию работы производителя. . При этом потребителя не обманешь: он прекрасно понимает, что наличие на полках гипермаркетов органической штампованной продукции - лишь фольга для дистрибьютора.
Настолько, что это разделение между, с одной стороны, качественным изображением органического продукта, и, с другой стороны, духом «массового потребления» супермаркетов, в конечном итоге приводит к стиранию границ. В глазах некоторых покупателей, эти органические продукты из супермаркетов имеют только этикетку «Organic», их продвижение является лишь еще одним маркетинговым ходом для продажи, и, прежде всего, для продажи по более высокой цене (однако, продукт питания с этикеткой AB или европейский органический логотип заслуживает доверия потребителя независимо от того, продается ли он в супермаркетах или в магазине Biocoop).
Риски дрейфа
Продажа органических продуктов через супермаркеты не обходится без последствий.
- Увеличение доли рынка за счет масштабной дистрибуции происходит в ущерб специализированным магазинам, участие которых совершенно иное. Если эти магазины, предлагающие большой ассортимент органических продуктов, исчезнут, потребители органических продуктов будут много терять, особенно с точки зрения выбора и разнообразия продуктов.
- Если бы сеть специализированных магазинов была заменена массовой дистрибуцией, последняя вполне могла бы оказаться в монопольной ситуации. Тогда он сможет диктовать свои требования: закупочная цена у производителя (всегда ниже), спецификации (например, крупная дистрибуция изобрела сортировку фруктов!), Ассортимент …
- Еще одна проблема: в супермаркетах есть, как правило, национальные «классические» бренды, которые предлагают несколько органических продуктов в своем ассортименте, а также исключительно экологически чистые бренды, но принадлежащие дочерним компаниям крупных продовольственных групп. Мы далеки от мелких производителей, прямых продаж и коротких замыканий, непосредственной торговли и поставок от местных производителей (AMAP, фермерские рынки, корзины и т. Д.), Защищаемых сторонниками органической продукции …
- Кроме того, чтобы добиться еще более низких цен, дистрибьюторы должны искать свое сырье за границей, где рабочая сила дешевле (крупы из Китая, фрукты из Аргентины и т. Д.). Импорт экологически чистых пищевых продуктов представляет собой реальную проблему во Франции, где производства недостаточно для удовлетворения спроса, но это явление еще больше усугубляется, когда дистрибьютора больше всего беспокоит цена, по которой он покупает товары, и, следовательно, маржа. можно надеяться реализовать при перепродаже …
Итак, следует ли развивать органические продукты питания в супермаркетах? Как это часто бывает, решение принимает потребитель.
